2022甘肃专升本广告学类专业课测试大纲
一、测试大纲适用范围及对象
本测试大纲适用于 2022 年甘肃省普通高等学校高职(专科)升本科考试中的广告设计与策划、广告设计与制作、传 播与策划等专业专科考生,对应的本科专业是广告学、广告 设计与策划、广告设计与制作等。
二、测试目的
按照本专兼顾、以本为主的原则,主要测试广告学类中 的广告设计与策划、广告设计与制作、传播与策划等专业专 科考生是否具有本科广告学专业的学习基础。测试考生重点 掌握广告学基本原理、广告运作规律及国内外广告发展的现 状、趋势等知识点;测试考生了解广告策划与创意、掌握广告策划流程的实务知识与能力,测试学生写出有创意的广告 策划方案的能力。
三、测试内容
(一)《广告学概论》 模块 第一篇 总论
第一章 广告概论
1.了解广告的概念、定义及构成要素;
2.掌握广告的分类;
3.了解广告学的研究对象及研究方法;
4.了解广告环境。
第二章 广告的起源与发展
1.了解广告的起源——古代广告;
2.了解世界近现代广告的发展;
3.了解中国近现代广告的发展。
第三章 广告学与其他相关学科
1.了解广告学与市场营销学;
2.了解广告学与心理学;
3.了解广告学与社会学。
第四章 现代广告业
1.掌握现代广告业的性质与任务;
2.掌握广告在现代社会中的功能与作用;
3.掌握现代广告对社会的影响。
第二篇 广告原理与运作规律
第五章 广告基本原理
1.了解广告学的基础原理;
2.了解广告定位理论;
3.了解 USP 理论与整合营销传播;
4.了解 4P 组合与 4C 组合;
5.掌握 5W 理论与广告传播;
6.掌握 6W+60 理论与消费者行为研究;
7.了解认知理论与广告心理研究。
第六章 广告运作规律
1.掌握广告活动的一般规律;
2.了解广告公司的运作规律;
3.掌握广告策划的主要内容和程序。
第三篇 广告主体与客体
第七章 广告主体
1.了解广告组织;
2.了解广告代理制度;
3.了解中国广告人才的教育与培养。
第八章 广告信息
1.了解广告信息的构成与传播;
2.掌握广告主题;
3.掌握广告创意的含义、要求、过程及方法;
4.掌握广告创意实施。
第九章 广告媒体
1.掌握广告媒体概述;
2.了解媒体计划。
第十章 广告客体
1.了解广告客体概述;
2.掌握广告与消费者行为;
3.掌握广告与网络时代的受众行为。
第十一章 广告效果的测定
1.了解广告效果概述;
2.了解广告效果测定的基本方法;
3.了解网络广告效果的测定。
第十二章 广告管理
1.了解广告管理概述;
2.了解广告管理的内容;
3.掌握广告传播的社会责任。
第四篇 国际广告
第十三章 国际广告及海外广告业
1.了解国际广告的特点与意义;
2.了解国际广告策略;
3.了解海外广告业及其法规管理;
4.了解国际广告的发展趋势。
(二)《广告策划与创意》 模块
第一章 广告策划与创意概述
1.掌握广告策划定义、广告创意定义;
2.掌握广告创意的原则;
3.了解广告创意的表现策略;
4.掌握广告创意的过程。
第二章 广告策划的过程
1.掌握广告策划的核心内涵;
2.理解广告策划的特性和原则;
3.掌握广告策划的理论依据和内容。
第三章 广告策划的程序
1.了解广告策划的类型;
2.掌握广告策划的基本模式;
3.掌握广告策划的阶段和流程。
第四章 广告媒体策划
1.了解广告媒体;
2.掌握广告媒体种类及特征;
3.掌握新媒体广告及特征;
4.掌握广告媒体策划的流程与选择。
第五章 广告战略策划
1.了解广告战略策划的概念及主要内容;
2.了解广告战略策划与广告市场的关系;
3.了解广告战略策划与提高认知度的手段;
4.了解广告战略的选择与常见问题分析;
5.了解广告战略策划目标确定。
第六章 广告创意策划
1.掌握广告创意的基本角度;
2.掌握广告创意的特征与内容;
3.掌握广告创意的流程;
4.掌握广告创意的方法;
5.理解广告创意的评价。
第七章 广告策略策划
1.了解广告创意与定位策略;
2.掌握广告的市场策略;
3.掌握广告的实施策略;
4.掌握广告创意的视觉表现策略。
第八章 广告预算策划
1.了解广告目的与广告预算的关系;
2.了解广告预算的作用和内容;
3.了解广告预算的分类和步骤;
4.了解广告预算的方法和分配。
第九章 广告要素表达
1.了解广告要素;
2.掌握广告要素的表现方式;
3.掌握广告要素表达的特征;
4.了解中国广告作品的创意表达中存在的问题
第十章 广告创意技法
1.了解广告创意思维;
2.掌握广告创意技法中的形象思维;
3.掌握广告创意的思维技法;
4.掌握广告创意的视觉表现技法;
5.理解广告创意技法的培养。
第十一章 广告文案设计
1.了解广告文案的概念;
2.掌握广告文案的创意;
3.掌握广告文案的写作;
4.掌握广告文案的视觉、听觉表现。
第十二章 广告效果测定
1.了解广告效果测定的含义和作用;
2.了解广告效果测定的内容和程序;
3.了解广告效果测定的要求和标准;
4.了解广告效果测定的方法。
第十三章 广告策划书
1.了解广告策划书的概念;
2.掌握广告策划书的内容;
3.了解策划书的创意;
4.掌握广告策划书的撰写。
第十四章 CI 策划
1.了解 CI;
2.掌握 CI 构成;
3.掌握 CI 的三大构成要素及其关系;
4.掌握 CI 策划手册的设计与制作;
5.了解 CI 管理;
6.了解 CI 评价的指标和方法。
第十五章 广告策划书案例
1.了解品牌描述;
2.了解市场环境分析和目标对象分析;
3.掌握营销提案;
4.掌握创意设计提案;
5.掌握媒介提案;
6.掌握广告预算。
四、试题难易程度
较容易题 约 30%
中等难度题 约 50%
较难题 约 20%
五、题型结构
(一)《广告学概论》 模块
(二)《广告策划与创意》 模块
六、说明
测试采用闭卷笔试形式; 考试时间 120 分钟; 试卷满分 150 分。
七、参考书
《广告学概论》(第 3 版),高等教育出版社,作者: 陈 培爱;
《广告策划与创意》(第 2 版),北京大学出版社出版, 作者: 刘刚田、田园