2022年北京建筑大学专升本市场营销学考试大纲

　　一、本课程的任务、要求

　　本课程教学应使学生掌握市场营销学的基本理论、基本原理和基本技能。能运用所学知识分析和解决企业营销活动中遇到的问题，在不同的环境下为企业提供营销策略。因此，在本课程的考试环节中应十分重视基本技能的训练，强化发现问题、分析问题和解决具体问题的能力培养。

　　本课程掌握市场营销的基本概念，学会制定企业战略，掌握不同环境下制定营销策略的技巧，掌握根据消费者行为习惯，细分市场，选择目标市场的方法，并根据不同的目标市场灵活运用4P营销策略，培养营销策划的技能。

　　二、考试内容

　　第1章 市场营销与市场营销学

　　[主要考点]:市场的概念及功能;市场营销的概念;市场营销与企业职能的理解

　　1.1市场的概念、市场的功能

　　1.2市场营销的概念

　　1.3市场营销与企业职能

　　1.4市场营销学的研究方法

　　第2章 市场营销管理哲学及其贯彻

　　[主要考点]:市场营销管理、顾客满意、顾客购买总价值、顾客购买总成本、顾客感知价值的概念和内容;市场营销管理哲学及其演进。

　　2.1市场营销管理哲学及其演进

　　2.2顾客满意与顾客忠诚

　　第3章 规划企业战略与市场营销管理

　　[主要考点]：企业战略与企业战略的层次结构;规划投资组合、规划成长战略、规划经营战略的内容;企业如何制定市场营销计划;市场营销管理与市场营销组合的内容

　　3.1企业总体与战略管理

　　3.2规划总体战略

　　3.3规划经营战略

　　3.4规划和实施市场营销管理

　　第4章 市场营销环境

　　[主要考点]：市场营销环境的概念;宏观营销环境的主要内容;微观营销环境的主要内容;环境对企业营销活动的影响。

　　4.1宏观环境的分析内容

　　4.2微观环境分析的内容

　　4.3环境分析与营销对策

　　第5章 消费者市场与购买行为分析

　　[主要考点]：消费者市场的含义、特点;消费者购买行为模式;影响消费者购买行为的因素;消费者购买决策过程;消费者购买决策过程的主要步骤。

　　5.1消费者市场与消费者行为影响因素

　　5.2消费者购买决策过程

　　第6章 目标市场营销战略

　　[主要考点]：市场细分概念，市场细分的依据，市场细分的标准与原则;目标市场的概念，目标市场战略和选择目标市场营销战略的条件;市场定位的概念与方式，市场定位的步骤以及市场定位战略。

　　6.1市场细分

　　6.2目标市场选择与策略

　　6.3市场定位

　　第7章 产品策略

　　[主要考点]：产品整体概念;产品组合的概念及内容;产品生命周期的概念及产品生命周期各阶段特征及营销策略;新产品的概念及种类，新产品的开发程序;品牌概念与品牌策略。

　　7.1产品整体概念及产品组合

　　7.2产品生命周期理论

　　7.3新产品开发

　　7.4品牌策略

　　第8章 定价策略

　　[主要考点]：影响定价的主要因素;定价的一般方法;定价的基本策略。

　　8.1影响定价的主要因素

　　8.2确定基本价格的一般方法

　　8.3定价的基本策略

　　第9章 分销策略

　　[主要考点]：分销渠道的含义;分销渠道的职能与类型;分销渠道策略;

　　9.1分销渠道的职能与类型

　　9.2分销渠道策略

　　第10章 促销策略

　　[主要考点]：促销的含义和作用，促销组合的概念与促销的影响因素;整合营销传播;人员推销的概念，人员推销优点与缺点; 选择广告媒体考虑的影响因素，广告效果的测定方法;公共关系的概念及活动方式; 销售促进;直复营销与互联网营销

　　10.1促销与整合营销传播

　　10.2人员推销

　　10.3广告策略

　　10.4公共关系策略

　　10.5销售促进策略

　　10.6直复营销与互联网营销

　　第11章 市场营销的新领域与新概念

　　[主要考点]：绿色营销的内涵和特点;整合营销的内涵和4C观念，整合营销沟通;关系营销内涵和特征;体验营销;社会责任营销

　　11.1 绿色营销

　　11.2 整合营销

　　11.3 关系营销

　　11.4 体验营销

　　11.5 社会责任营销

　　三、参考教材

　　请参考市场营销学 吴健安 主编 (第六版)高等教育出版社

　　四、考试题型

　　1.单选题(20分)

　　2.判断题(10分)

　　3.名词解释(20分)

　　4.简答题(30分)

　　5.论述题(20分)