2021年蚌埠工商学院专升本市场营销学专业课考试大纲
一、总纲
本大纲适用于：安徽省属普通高校(以及经过批准举办普通高等职业教育的成人高等院校)的应届全日制普通高职(专科)毕业生;安徽省高校毕业的具有普通高职(专科)学历的退役士兵。考试是国家承认的招收专科学生升入本科阶段学习的选拔性考试，旨在考核学生对于本课程是否达到进入本科学习水平的基本要求。考试需在统一规定的时间内，采用闭卷方式进行。
本大纲旨在规定课程学习和考试的内容和范围，是实施课程考试的重要依据，也是指导学生高效学习的纲领性文件，有助于考试标准的规范化和具体化。
本大纲的制定旨在贯彻国家和安徽省的相关要求，依据有关政策文件，根据“宽口径、厚基础、强能力、高素质”的原则，实现培养市场营销管理中高级应用性人才的目标。考查内容以市场营销经营管理过程为主线，围绕市场营销经营管理活动中的市场分析、市场营销战略、市场营销策略以及市场营销管理过程等内容展开，使学生具备坚实的现代市场营销管理理论基础，掌握现代市场营销管理科学，熟练应用市场营销工具开展企业商务经营活动。考试以市场营销学相关理论知识为基础，强调课程的综合性和实践应用性，通过对各章节知识要点的扎实掌握和融会贯通实现创新性。
二、学科考查内容纲要
(一)考核目标与要求
本课程考试参考书目：《市场营销学通论》(第7版)，郭国庆，钱明辉编著，中国人民大学出版社，2017年。
《市场营销学通论》课程是市场营销专业的核心基础课程，在市场营销专业课程体系中有着重要的地位和作用。通过对市场营销相关概念、基本理论、业务流程以及案例的教学，培养学生对市场营销相关领域的学习与探究兴趣，解决市场营销领域基本问题与现象的能力，使得学生具备更为扎实和全面的学科素养。具体包括：
1.能力目标
能够简述企业市场营销活动状况以及各个阶段的代表性事件及其重要意义;
能够结合自身学习、生活、工作等实际对企业市场具体分析和制定进行调研和总结;
能够运用企业市场营销的相关知识分析当前企业营销活动中面临的各类问题;
能够结合已有知识分析某一具体企业的营销模式。
2.知识目标
掌握市场营销相关概念、基本理论以及一般框架结构;
了解企业营销活动的发展历程、现状与趋势;
掌握当前较成熟企业市场营销的主要经营模式及营销策略;
掌握分析企业开展市场营销活动的内外部环境要素的能力;
掌握制定某一案例企业市场营销管理的具体步骤的能力;
掌握市场营销战略及营销策略的有效制定在企业或项目中的重要性;
3.素质目标
培养学生的团队协作能力、社会责任意识以及诚信经营的品德;
培养学生具有良好的人际交流与沟通能力;
培养学生分析问题解决问题的能力及在实践中不断创新的能力;
培养学生吃苦耐劳的敬业精神和职业素养。
(二)考试范围与要求
考试范围主要围绕市场营销基本概念和基本理论、市场营销战略和市场营销策略相关知识等主要内容展开。具体考查内容如下：
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场营销的内涵(重点)
市场的构成要素及市场营销概念
市场营销与推销或促销的不同
市场营销的核心概念及关系营销内涵
第二节 市场营销的重要性(理解)
营销的供给物及营销创造的效用
第三节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程(了解)
第二章 市场营销哲学的演变
第一节 市场营销观念(重点)
各种营销观念的具体内容
现代营销观念与传统营销观念的区别
第二节 市场营销组合的演变(理解)
市场营销组合的扩充与4C理论
第三节 市场营销哲学新视野(了解)
第三章 战略计划与和市场营销管理
第一节 战略计划与市场导向(重点)
战略计划及其过程
第二节 市场营销管理(重点)
市场营销管理的实质
市场营销管理的任务
第二节 市场营销管理过程(重点)
市场营销管理过程相关步骤
第四章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述(重点)
市场营销环境分析方法
企业对机会与威胁的反应
第二节 市场营销微观环境(重点)
市场营销微观环境构成要素
第三节 市场营销宏观环境(理解)
第五章 市场营销调研与市场需求预测
第一节 市场营销调研过程(重点)
市场调研的含义与内容
原始数据与二手数据的收集来源及方法
第二节 市场营销数据分析(了解)
第三节 市场需求测量(理解)
第四节 估计当前市场需求(理解)
第五节 市场需求预测(理解)
第六章 消费者市场及其购买行为
第一节 消费者市场(重点)
消费着市场的含义、购买对象及其特点
第二节 影响消费者购买行为因素(重点)
影响消费者购买行为的各种因素
第三节 消费者购买行为与决策(重点)
参与决策的角色
消费者购买行为类型
消费者购买决策过程步骤
第七章 组织市场分析
第一节 组织市场(重点)
组织市场的构成及特点
第二节 产业市场购买行为(重点)
产业市场的特点
产业购买者的行为类型
第三节 中间商购买行为(理解)
第四节 政府采购行为(了解)
第八章 目标市场战略
第一节 市场细分(重点)
消费者市场细分的依据
市场细分的有效标志
第二节 目标市场选择(重点)
目标市场战略类型
目标市场战略选择的影响因素
第三节 市场定位(重点)
市场定位的含义及依据
第九章 市场竞争战略
第一节 竞争者分析(理解)
第二节 基本竞争战略(重点)
成本领先战略
差异化战略
目标集聚战略
第三节 市场地位与竞争者战略(重点)
市场主导者战略
市场跟随者战略
市场补缺者战略
第十章 新产品开发战略
第一节 新产品开发的必要性(了解)
第二节 新产品开发战略选择及其过程(理解)
第三节 新产品的采用与扩散(理解)
第十一章 产品与服务
第一节 产品组合策略(重点)
产品整体概念
产品组合的宽度、长度、深度与关联度
第二节 产品生命周期(重点)
产品生命周期阶段及策略
第三节 服务与服务营销(了解)
第四节 服务质量管理(了解)
第五节 服务的有形展示(了解)
第十二章 品牌策略
第一节 品牌综述(重点)
品牌整体含义及作用
第二节 品牌资产(理解)
产品生命周期阶段及策略
第三节 品牌策略选择(理解)
第十三章 定价策略
第一节 影响定价的因素(重点)
影响企业定价的因素
第二节 定价方法(重点)
成本定价方法
需求导向定价方法
竞争导向定价方法
第三节 定价策略(重点)
折扣与折让定价策略
地区定价策略
心理定价策略
新产品定价策略
第四节 价格变动与企业对策(了解)
第十四章 分销策略
第一节 分销渠道的智能与类型(理解)
第二节 分销渠道策略(重点)
影响分销渠道设计的因素
窜货及其整治
第十五章 促销策略
第一节 促销组合(重点)
促销组合的构成
营销促销组合的因素
第二节 广告媒体(理解)
第三节 推销策略(理解)
第四节 销售促进策略(理解)
第五节 公共关系策略(理解)
三、试卷结构
(试卷总分为150分)
